קמפיין בניהול עצמי הוא הדרך היעילה ביותר לקדם אינטרסים של כל קבוצה או ארגון עם מטרה משותפת, תוך שימוש באמצעים הטובים והזמינים ביותר שעומדים לרשותנו: להפוך את חברי קבוצת האינטרסים לעיקר הקמפיין

קמפיין לקידום קבוצת אינטרסים

"קמפיין" בתרגום עברי הוא "מערכה מאורגנת לקידום מטרה".

ההצלחה של כל מערכה ממוקדת היא בכך שיש כללים ברורים, מטרה, תאריך התחלה ודד ליין, כולם מאמינים במטרה ומגויסים להשיג אותה, וצריך לנצח. כל המשאבים מושקעים, כל האנרגיות פועלות. הפעילות היא בסביבת פעולה תחרותית ובנסיבות משתנות ובשימוש בסוגים שונים של תקשורת.

לכן קמפיין בניהול עצמי הוא הדרך היעילה ביותר לקדם אינטרסים של כל קבוצה או ארגון עם מטרה משותפת, תוך שימוש באמצעים הטובים והזמינים ביותר שעומדים לרשותנו: להפוך את חברי קבוצת האינטרסים לעיקר הקמפיין.

עקרונות הפעולה הם בהתאם לשיטות המצליחות של קמפיינים פוליטיים. ניסיונות של אין ספור קמפיינים בארץ ובעולם יצרו את המבנה הנכון לקידום מטרה.

ההרצאה מציגה בפשטות ובבהירות את המודל הבסיסי של מיני קמפיין שאותו יכול ליישם כל אדם – כל האפשרויות מוצגות וכל מה שצריך זה ליישם את הפאזל.

מטרת ההרצאה

המטרה היא להציג בפשטות ובבהירות את המודל הבסיסי של קמפיין שאותו יכול ליישם כל אדם – כל האפשרויות מוצגות וכל מה שצריך זה ליישם את הפאזל.

ההרצאה תמחיש איך אפשר להשיג מטרות בכייף וליהנות מהתהליך, גם אם לא תמיד מצליחים (קמפיין יכול גם להיכשל). לאחר הסבר פשוט של התהליך יובאו רעיונות ודוגמאות של קמפיינים וכל אחד יוכל לקחת מהם את מה שמתאים לו.  בהצלחה.

התאמה לסדר יום

קמפיין בניהול עצמי מתאים לכל קבוצה או ארגון עם מטרה משותפת, בין אם מדובר בקידום הישוב שאתם גרים בו, השכונה או מערכת החינוך המקומית, או קמפיין עסקי לקידום מוצר או חברה.

קידום של מטרה עסקית או ציבורית נעשה על ידי שינוי סדר העדיפויות של החברה. המטרה היא למקם את הנושא שאנו מעוניינים לקדם במקום מרכזי בדרגת החשיבות של הנושאים שהחברה עוסקת בהם. תהליך זה נקרא יצירת "מציאות תקשורתית". חשוב לשים לב כי "מציאות תקשורתית" איננה בהכרח המציאות האמיתית אלא זו שקיימת באמצעי התקשורת או שכך פשוט נהוג לחשוב.

ההצלחה של כל קמפיין היא במידת התאמתו לסדר היום הציבורי. כטיפוסים חברתיים, ההגדרה שלנו של מה חשוב ומה לא חשוב איננה לפי מה שמעניין אותנו אלא לפי מה שהחברה מגדירה כחשוב או לפי מה שהתקשורת קובעת כמתאים לסדר היום. לכן בכדי להשיג מטרה של קבוצת אינטרסים (בכל סדר גודל) צריך להעלות את הנושא לסדר היום הציבורי, כלומר סדר היום התקשורתי. אבל הבעיה היא שסדר יום תקשורתי הוא כמו פנס תאורה: כשהוא מכוון לנושא מסוים כולם מדברים על כך, וכשהאור כבה הנושא כבר לא מעניין. לכן הפתרון הוא קמפיין מתוכנן ומאורגן, עם מטרה ודד ליין, כיוון שהעלאה של נושא על סדר היום אינה מספיקה – אם המטרה לא הושגה.

ההצלחה של קמפיין בניהול עצמי היא בלהפוך את הנושא לחשוב ולקדם את המטרה. כך פועלת למעשה התקשורת היום : נושא שלא יקודם לא יפורסם, והעלאה של נושא לסדר היום לא אפשרית ללא קמפיין שזו תהיה מטרתו.

בלי קמפיין אין סיכוי לשנות את המציאות, בגלל שהנושא שלנו פשוט לא נמצא על סדר היום. אדם ממוצע צורך ביום אלפי מסרים - שמועברים אליו דרך תכניות ופרסומות באמצעי התקשורת, בשלטי חוצות ובשלטים ברחוב, בשיחות אישיות או בכל מסר שמועבר בין בני אדם במטרה למכור, לשכנע או סתם לעניין. הרוב המוחלט של המסרים מקבל דחייה, לא בגלל שהם אינם טובים אלא שבגלל עודף מידע אנשים פשוט לא יקלטו את המסר, טוב ככל שיהיה. לכן הבעיה כיום איננה באיכות המסר או המוצר אלא בדרך העברת המסר.

הדרך ליישום קמפיין היא על ידי יצירת מטרה ברורה ודרכים פשוטות להשגתה, קביעת לוח זמנים, אסטרטגיה והכוונה להשגת המטרה – ושימוש באמצעים הטובים והזמינים ביותר שעומדים לרשותנו: להפוך את חברי קבוצת האינטרסים לעיקר הקמפיין.

הצלחה של קמפיין תלויה בבהירות המטרות ואופן הסברתן לציבור.  קמפיין בניהול עצמי עונה על בעיות אלה על ידי הגדרת מטרות פשוטות שכל אחד מהחברים או העובדים יבין ויזדהה איתם. הצורך להשפיע על עמדות הציבור מחייב להתאים את הקמפיין לנושאים שעל סדר היום ולעמדות הציבור בנושאים אלה, ולכן קביעת המטרות איננה רק לפי סדרי העדיפויות של הקבוצה אלא בשילוב עם הצרכים של הציבור.

תכנון הקמפיין כולל קבלת החלטות, כגון: תכנון אירועים צפויים והתאמתם לסדר היום, שיתופי פעולה, שימוש ביתרונות ואמצעים קיימים, תדמית ועמדות הציבור ביחס למטרה, האם יש צורך בשינוי הגדרת המטרה, אופי הקמפיין, שימוש במעבירי מסרים מהציבור, החלטות אסטרטגיות והערכות למצבים משתנים, הקמת מנגנוני מידע, וגיוס תמיכה ציבורית, מתנדבים ותורמים.

יתרון מרכזי של קמפיין בניהול עצמי הוא בכך שמי שמפיץ את המסרים הפרסומיים הם אותם אנשים שאחראים גם על הפעילות השוטפת. זה גם סוד ההצלחה של קמפיין בניהול עצמי – שיש לו מטרה ודד-ליין והוא נעשה בשיתוף מלא של חברי הארגון. השיטה מוכיחה את עצמה בכך שהיא יוצרת שותפות אינטרסים ואווירת שיתוף פעולה קבוצתית. התוצאה היא מוטיווציה ארגונית והבנה של הפעילות, כשחברי הקבוצה הופכים להיות שותפים פעילים בקידום המטרה. 

החלטה חשובה היא קהלי יעד שאליהם פונה הקמפיין. הרצון להגיע ל-"כולם" פוגע במקרים רבים בהשגת המטרות, וההצלחה של קמפיין היא במיקוד המסרים והקהלים הרלוונטיים. במקרים רבים קהל המטרה אליו פונה הקמפיין מושפע ממסרים עקיפים. למשל, קמפיין לקידום נושא חינוכי, שמחייב הקצאת משאבים של הרשות המקומית, יופנה להורים. לחץ ישיר על ראש הרשות לא יעזור אבל תכנון קמפיין, העלאת הנושא לסדר היום הציבורי ושיתוף פעולה עם ראש הרשות יהיה יעיל הרבה יותר.

זו מטרה חשובה בקמפיין – מיקוד המסרים וקהלי היעד ברמה כזו שהקשר ומערכת היחסים בין חברי קבוצת האינטרסים וקהלי היעד יהיה ברור ויעשה כך שכל הצדדים יהיו מרוצים. קמפיין בניהול עצמי מבחין בין קהלים פעילים וקהלים סבילים וצריך להתאים את הפעילות בהתאם לסוגי הקהלים השונים.

התאמת קמפיינים לקבוצות מטרה

ההרצאה מלמדת כיצד לנהל קמפיין לקידום אינטרסים עסקיים או מטרה המשותפת לקבוצת אינטרסים בהתאם לעקרונות של קמפיין פוליטי. קידום המטרה נעשה כמו שמקדמים מועמד או מפלגה בבחירות – בהתאם לאסטרטגיה, קהלי יעד ושימוש בכל סוגי התקשורת. הקמפיין מבוסס על שיתוף העובדים או חברי קבוצת האינטרסים בקידום המטרות שנקבעו, על ידי ניהול עצמי בתוך המסגרת הארגונית. השיטה מוכיחה את עצמה בכך שהיא יוצרת שותפות אינטרסים ואווירת שיתוף פעולה קבוצתית. התוצאה היא מוטיווציה ארגונית והבנה של הפעילות, כשחברי הקבוצה או עובדי החברה הופכים להיות שותפים פעילים בקידום המטרה והאינטרסים הארגוניים או עסקיים.

להלן דוגמאות של סוגי קמפיינים המתאימים לקבוצות מאורגנות:
קמפיין עסקי –
המגמות החדשות בתחרות העסקית במדינות המובילות בעולם הן של שיתוף העובדים בקידום מטרות עסקיות, על ידי ניהול עצמי של קמפיין שמתנהל בתוך המסגרת הארגונית. יתרונות השיטה הם בכך שמכנסים את חברי הקבוצה (חברי הארגון או עובדי החברה) וביחד מתכננים ומוציאים לפועל קמפיין בניהול עצמי של המשתתפים. קמפיין בניהול עצמי מאפשר להשתמש בפעילות שיווקית זורמת וגמישה במקום במדיות קשיחות (כגון: פרסום בטלוויזיה, עיתונות או שלטי חוצות), וכן לפנות לקהלים חדשים ולהפוך אותם מפסיבים לאקטיבים – כל זאת בזכות המעורבות של העובדים בקמפיין ויכולתם להבין את הצרכנים וללמוד באופן שוטף את הצרכים המשתנים שלהם. 

קמפיין לקידום אינטרסים עירוניים, מקומיים או שכונתיים –
אחד המאפיינים הבולטים של שימוש בתקשורת המודרנית הוא קידום האינטרסים הקבוצתיים של אזור מגורים – במטרה לשנות את תדמית המקום ולהעלות את מחירי הבתים באזור. ההרצאה תלמד מהו "קמפיין מקומי" וכיצד ניתן לגייס את הציבור למטרה זו תוך שימוש בתקשורת, מהו "קמפיין תדמיתי" וכיצד ניתן לתכנן ולהפעיל קמפיין כזה לאורך זמן ובאמצעים כספיים מועטים, ומהו "קמפיין מטרה" – שבו נבחרת מטרה ברורה והאמצעים להשגתה, בעזרת מיני קמפיין בניהול עצמי של התושבים.

קמפיין לקידום אינטרסים ציבוריים או פוליטיים -
קמפיין של ארגונים ציבוריים או פוליטיים (כגון: עיריות, מוסדות, עמותות או ועדי עובדים) מיועד ליצור פעילות תקשורתית שוטפת שתקדם את האינטרסים הרלוונטיים להם. המטרה היא ללמד כיצד להשפיע על קביעת סדר יום ציבורי ובכך לקדם נושאים ספציפיים. מטרה נוספת היא ללמד כיצד ליצור אסטרטגיה תקשורתית לטווח ארוך באמצעים פנים-ארגוניים ובעלות שמתבססת בעיקר על שימוש חינם באמצעי התקשורת – תוך התאמת האסטרטגיה ארוכת הטווח לשינויים המתבקשים ומוכנות למצבים שדורשים תגובה מיידית.

קמפיין לקיבוצים בתהליכי הפרטה -
הקיבוץ המודרני מהווה קבוצת אינטרסים שזקוקה להכוונה ושינוי מעמדי. מדובר על מסגרת מאורגנת עם היסטוריה מדהימה, אבל במשך השנים מעמדה נשחק ואין לה כוח והשפעה. המטרה של הקמפיין היא לגרום לכך שהדימוי של הקיבוץ המופרט יהיה חזק מספיק בשביל למשוך פעילות עסקית. יש מקרים שבהם הפעילות העסקית היא זו שמקדמת את הקיבוץ, ולכן צריך להגיע למצב שאנשים ירצו לקנות מוצרים אחרים שקשורים בקיבוץ. במקרים אחרים הקיבוץ ממתג את הפעילות העסקית, ואז בונים את הקיבוץ המופרט כחברה עם ערכים ויתרונות חברתיים שהופכים אותו לאטרקטיבי ומצליח. קמפיין בניהול עצמי הוא המתאים ביותר לקידום האינטרסים של קיבוץ בהפרטה – הן בזכות העלויות הנמוכות והן בזכות העובדה שלקיבוץ יש הרבה "שגרירים" שיכולים לקדם אותו, חברי הקיבוץ כיום ובעבר וכל מי שקשור בפעילות השוטפת.